なぜ、プリンタは安すぎる？：キャプティブ価格 - （経営学者）佐藤耕紀のブログ

今回は著書の第3章から、3-7の内容を紹介します。

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スイッチング・コストやロック・インを利用した「キャプティブ価格」（captive pricing）という戦略もあります。

これは「補完的な商品群のなかで、入り口になる商品の価格を安くして顧客を誘い込み、ロック・インしてから、他の補完商品で大きな利益を得る戦略」です。キャプティブは「囚われた、監禁された」という意味です。監禁というと物騒ですが、顧客をロック・イン（閉じ込め）するのはたしかです。

執筆時点でプリンタの売れ筋商品を「価格.com」で見ると、6000円くらいのインクジェット・プリンタが1位になっていました。コピーやスキャンもできて、ふつうにつかうには十分な機能のプリンタです。

このプリンタの純正インクは、大容量カートリッジが1セットで5000円くらいでした。インクを1回買い換えると、プリンタ本体とあまり変わらない出費になってしまいます。

補完性と代替性

プリンタとインクは「補完商品」（complementary goods）です。経済学ではたいてい「補完財」と翻訳されます。「お互いの価値を高め合う商品」のことです。

たとえば、「ハミガキ」だけあってもあまりつかいようがありませんが、「ハブラシ」とセットになると、毎日なくてはならない存在になります。これらは、お互いに相手の価値を高める補完商品でしょう。

私が学生時代に読んだ教科書には、ピーナツとビールの例が載っていたと思います。あるいはパンとバターでもいいのですが、「片方だけのときよりも、両方そろったときに価値が高くなる」ような組み合わせが補完商品です。「片方を買うと、もう一方も買いたくなる」ということです。そうした性質を「補完性」（complementarity）といいます。

ついでにいうと「代替商品」（substitute goods）というものもあります。これは「代わりになる」「一方があれば、もう一方の必要性が小さくなる」ような商品の組み合わせです。そうした性質を「代替性」（substitutability）といいます。

ハミガキとマウス・ウォッシュ（洗口液）は、あまり同時にはつかわず、どちらかを選ぶことが多いので、代替商品でしょう。ピーナツとポテトチップス、ビールとウイスキー、パンとごはん、バターとマーガリンなども代替商品でしょう。

キャプティブ価格の戦略

さて、プリンタとインクの補完性はとても強いので、一度プリンタを売れば、その後は繰り返しインクも買ってもらえるはずです。

そこで売り手は、入り口になるプリンタの値段を安くして、顧客を誘い込もうとします。顧客はプリンタが安いことにはすぐ気がつきますが、インクが高いことには買い換えるまで気づかないかもしれません。

プリンタを買ってつかい方を覚えた顧客には、スイッチング・コストが発生します。他のプリンタに乗り換えると、その購入費だけでなく、新たに操作を覚える時間やストレスといった費用もかかります。

こうして売り手は、プリンタの価格を安くして顧客を誘い込み、ロック・インしてから、インクでゆっくりと利益をあげる戦略をとります。これが「キャプティブ価格」です。

キャプティブ価格は、「お客を呼ぶ商品」と「利益をあげる商品」の役割分担を考えるという点では、次に紹介する「マージン・ミックス」とよく似ています。

キャプティブ価格の特徴は、耐久消費財（安全カミソリやゲーム機や携帯電話）を安く売って、お客を長期間ロック・インし、消耗品や補完商品（替刃やゲーム・ソフトや通話料）から大きな利益を得ようとするころにあります。

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