(経営学者)佐藤 耕紀 のブログ

経営学の紹介 & Coffee Break(写真、紀行、音楽など)

今さらだけど、ちゃんと知っておきたい「マーケティング」

2022年発売の新刊です。

日刊工業新聞』に書評が掲載されました(2022年2月7日)。

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はじめに

 

第1章  ざっくりと全体像を知る  「マーケティングの基本」

1 - 1  マーケティングって、なに?  ドラッカーの言葉

1 - 2  マーケティングは「お祭りのようなもの」?  商品開発の流れ

1 - 3  動物もマーケティングをする?  マーケティングの起源

1 - 4  カッコウ」は恐ろしい詐欺師?  逆陰影、警告色、托卵

1 - 5  ほしい商品がない  時代の変化と消費者心理

1 - 6  80点主義の「カローラ」が売れた時代  モノ不足

1 - 7  「生きるため」から「インスタ映え」へ  消費の飽和、モノ余り

1 - 8  サプライズのない商品は無意味?  ヒット・メーカーたちの名言に学ぶ

1 - 9  人が犬を噛むとニュースになる  奇異効果、商品コンセプト

1 - 10 星野リゾート」が最初にやること  SWOT分析

1 - 11 全員を満足させることはできない  セグメンテーションとターゲティング

1 - 12 コーヒーなら、コーヒーだけがいい  コンセプトづくりのヒント

1 - 13 着せるのではなく、裸にする  コンセプトづくりの実際

1 - 14 ゼロ・サム・ゲーム」をやめて棲み分ける  ポジショニング、ニッチ

1 - 15 なぜ、「QBハウス」は成功した?  ブルー・オーシャン戦略

1 - 16 「ポーターの競争戦略」って、なに?  コスト・リーダーシップ、差別化

1 - 17 「ノー・フリル」って、なに?  コスト・集中、差別化・集中

1 - 18 マーケティング・ミックス」って、なに?  マーケティングの4P

1 - 19 「分析」と「感性」、どちらが大事?  マーケティングの4C、分析のマーケティング

1 - 20 ザクとうふ」は100%趣味だった  感性のマーケティング

Column 1  アメリカ流のマーケティングは、日本でつかえる?

 

第2章  お客のココロを理解する  「マーケティングの心理学」

2 - 1  「影響力の武器」って、なに?  説得の心理学

2 - 2  「よい警官」と「悪い警官」?  対比効果

2 - 3  「謎の選択肢」のねらいは?  おとり効果

2 - 4  なぜ、「カルディ」はコーヒーを渡す?  返報性、ドア・イン・ザ・フェイス、フット・イン・ザ・ドア

2 - 5  ハニー・トラップ」にご注意  コミットメントと一貫性

2 - 6  あと一歩のところで、すべてが白紙?  ロー・ボール・テクニック

2 - 7  「ブラボー」と叫ぶのはサクラ?  同調、バンドワゴン効果スノッブ効果

2 - 8  なぜ、モーター・ショーにコンパニオン?  好感、ハロー効果、連想学習

2 - 9  なぜ、選挙カーは名前を連呼する?  単純接触効果、慣れ親しみ

2 - 10 「6種類」と「24種類」のジャム、どちらが売れる?  わかりやすさ、決定麻痺

2 - 11 高級車はクラクションを鳴らされない?  権威

2 - 12 「売れすぎて販売休止」は本当?  希少性、品薄商法

2 - 13 プレゼンは何番目が有利?  初頭効果、新近効果

2 - 14 安い商品と高い商品、どちらからすすめる?  交渉の手順

2 - 15 なぜ、「タウリン1000mg」?  フレーミング効果

2 - 16 なぜ、「レタス○個分の食物繊維」?  文脈効果

Column 2  なぜ、「中途半端」はダメ?  少数精鋭効果、希釈効果

 

第3章  Product(商品)  どんな商品が売れる?

1 - 1  「ドリルではなく穴」?  商品とサービス

3 - 2  「シェアリング・エコノミー」って、なに?  BtoC、BtoB、CtoC

3 - 3  11,000円のトイレット・ペーパー?  消耗品・耐久品、最寄り品・買回り品

3 - 4  高いワインはおいしい?  低級品、必需品、贅沢品

3 - 5  サプリは本当に効く?  探索財、経験財、信用財

3 - 6  レモンは速い?  ブーバ・キキ効果、クロス・モダリティ

3 - 7  おいしいカエルはお好き?  「客観的な実態」と「主観的なイメージ」

3 - 8  世界有数の企業ブランドは?  ブランド

3 - 9  居心地のよいレストランは、どんな工夫をしている?  感覚マーケティング

3 - 10 なぜ、お刺身パックに大葉?  色彩

3 - 11 デザインを変えただけで、売上が60倍?  デザイン

3 - 12 なぜ、「カレーメシ」?  ネーミング(1)

3 - 13 トマト銀行」で預金が530億円増  ネーミング(2)

3 - 14 シャッター音はつくられる?  音

3 - 15 なぜ、「コカ・コーラ」のボトルはあの形?  体性感覚

3 - 16 コカ・コーラ」が大切にする価値  イメージによる差別化

3 - 17 コモディティ」を差別化するには?  商品戦略の実際

Column 3  読んで面白かったマーケティングの本

 

第4章  Price(価格)  価格戦略のしくみ

4 - 1  「スシロー」はどうやって価格を決める?  価格設定

4 - 2  相手によって値段を変える?  価格差別

4 - 3  値下げは損か得か?  価格弾力性、価格競争

4 - 4  アイスクリームを食べるように値下げする?  価格スキミング

4 - 5  なぜ、みんな「LINE」をつかう?  市場浸透価格

4 - 6  プリンタを安くして、インクで儲ける?  キャプティブ価格

4 - 7  なぜ、ドラッグ・ストアで食料品が安い?  マージン・ミックス

4 - 8  なぜ、お寿司のメニューは「松」「竹」「梅」?  バージョニング、極端回避

4 - 9  バラ売りとセット、どちらを買う?  単品販売とセット販売

4 - 10 Windows」の利益率は85%?  デジタル商品の費用構造

4 - 11 「規模の経済性」って、なに?  固定費と変動費

4 - 12 「サブスク」はデジタルと相性がいい?  限界費用限界利益

4 - 13 「大盛り無料」で損をする人もいる?  「無料」のビジネス・モデル

4 - 14 「Zoom」はどうやって利益を出す?  広告モデル、フリーミアム

4 - 15 ブログを書くのは何のため?  ギフト・エコノミー

4 - 16 値段が高いほど売れる?  見せびらかし消費とヴェブレン効果

Column 4  買うタイミングで値段が変わる?  ダイナミック・プライシング

 

第5章  Place(流通・立地)  どうやってお客へ届ける?

5 - 1  マーケティングの最前線はどこ?  配荷、店内立地、店舗ディスプレイ

5 - 2  コカ・コーラ」の強さの秘密  流通・立地の重要性

5 - 3  お店のなかでも「立地」はさまざま?  エンド

5 - 4  コンビニで一番よく売れる場所は?  プロモーション・エンド、ゴールデン・ライン、POP 広告

5 - 5  売れる商品はますます売れる?  売れ筋、死に筋、動線

5 - 6  なぜ、「日高屋」は「マクドナルド」や「吉野家」の近く?  飲食チェーンの立地(1)

5 - 7  なぜ、「富士そば」は立地にこだわる?  飲食チェーンの立地(2)

5 - 8  あなたなら、どこに店を出す?  ロードサイドの立地(1)

5 - 9  マクドナルド」はどこに店を出す?  ロードサイドの立地(2)

5 - 10 なぜ、「ヤマト運輸」は宅急便を実現できた?  密度の経済性、ドミナント戦略

5 - 11 あなたはリアル派? ネット派?  ラスト・ワン・マイル、ショールーム

Column 5  ネット・ビジネスで成功するには?

 

第6章  Promotion(販売促進)  どうすれば売れる?

6 - 1  プロモーションって、なに?  広告・宣伝、広報・PR

6 - 2  「見た目」と「中身」、どちらが大事?  プロモーションの重要性

6 - 3  どうやって、買うものを決める?  AIDMA、AISAS、AISCEAS

6 - 4  「下町のナポレオン」?  比喩、類推

6 - 5  火花を散らした「JAL」と「JR東海 対比、比較広告

6 - 6  誰が「婚約指輪は給料3カ月分」と決めた?  文化をつくるプロモーション

6 - 7  宮崎駿監督がこだわった「となりのトトロ」のコピー  広告の3点セット、広告コピー

6 - 8  自衛隊が仕掛けた『空飛ぶ広報室  パブリシティ(1)

6 - 9  シン・ゴジラ』の自衛隊はリアル?  パブリシティ(2)

6 - 10 魔女の宅急便』と「ヤマト運輸」の不思議な出会い  タイ・アップ

6 - 11 「ドブ板選挙」が大切?  内部マーケティング

6 - 12 変化はチャンス  これからのマーケティング

Column 6  人と違うことが、強みになる

 

おわりに

 

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はじめに


    この本を手にとってくださって、ありがとうございます。


    私はかれこれ20年以上、防衛大学校で「経営学」や「マーケティング」を教えています。
    防衛大で「マーケティング」というのは、意外に思われるかもしれません。そのあたりの事情は、シリーズ前作の『今さらだけど、ちゃんと知っておきたい「経営学」』でも書きました。
    防衛大では自衛隊の教育や訓練を行う一方で、一般大学と同じような大学教育も行っています。「経営学」や「マーケティング」にかかわる授業もあります。
    各地の自衛隊も、マーケティング(広報)に取り組んでいます。
    「メディアへの対応」はもちろん、「テレビや映画の撮影協力」「音楽まつり」「ブルーインパルスの展示飛行」「艦艇の一般公開」「富士総合火力演習の一般公開」など、多彩な活動をしています。
    近年はTwitterFacebookInstagramYouTubeなど、ネット・メディアでの広報も行っています。
    この本でも『空飛ぶ広報室』(6-8)と『シン・ゴジラ』(6-9)の広報について、のちほど紹介します。


    このシリーズをつくるにあたって最初に考えたのは、マーケティングでいう「ターゲット」(1-11)や「コンセプト」(1-10)、つまり「どういう性格の本にするか」ということでした。
    世の中に、ビジネス書はあふれています。ありきたりではない、この本ならではの魅力を打ち出さなければならないと思いました。マーケティング風にいえば、「コモディティ」にならないよう、「差別化」するということです(3-3)。
    目指したのは、科学的な理論に裏打ちされつつも、「わかりやすい」「役に立つ」にこだわった、これまでにない本をつくるということです。
    読者にとって理想的な本は、短い時間で理解できて、しかも役に立つというものでしょう。そういう、読者にとってコスト・パフォーマンス(費用対効果)のよい本にしようと思いました。


    この本では「自分が若いころに知っていたら、仕事や人生にきっと役立っただろう」と思うマーケティングの知識を、できるだけわかりやすくお伝えします。
    印象的なエピソードや、具体例をたくさん入れました。ややこしい理屈ではなく、感覚的にスッと理解していただければと思います。
    マーケティングを学びたい社会人や、学生のみなさんを想定読者として、ふだんの授業で話すように書きました。
    本の構成については、このあとの「目次」に詳しい見出しがあります。
各章のはじめでも、簡単に内容を紹介します。


    それでは、しばらくのあいだ、マーケティングの話におつきあいください。

 

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2022年発売の!!

すらすら読めて、よくわかる

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2021年発売、好評増刷中!!

思考力を鍛える、ビジネス教養

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