今さらだけど、ちゃんと知っておきたい「マーケティング」

今さらだけど、ちゃんと知っておきたい「マーケティング」

◆ 「二子玉川蔦屋家電」さまで、マーケティングの月間ランキング1位になりました（2022年5月、6月、9月）。

◆ 『日刊工業新聞』さまに書評が掲載されました（2022年2月7日）。

◆ 増刷（4刷）になりました。

単行本、聴く本（オーディオブック、Audible）、電子書籍（Kindle、Kobo、Kinoppy、honto、Doly）

◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

【目次】

第1章 ざっくりと全体像を知る 「マーケティングの基本」

1 - 1 マーケティングって、なに？ ドラッカーの言葉

1 - 2 マーケティングは「お祭りのようなもの」？ 商品開発の流れ

1 - 3 動物もマーケティングをする？ マーケティングの起源

1 - 4 「カッコウ」は恐ろしい詐欺師？ 逆陰影、警告色、托卵

1 - 5 ほしい商品がない 時代の変化と消費者心理

1 - 6 80点主義の「カローラ」が売れた時代モノ不足

1 - 7 「生きるため」から「インスタ映え」へ 消費の飽和、モノ余り

1 - 8 サプライズのない商品は無意味？ ヒット・メーカーたちの名言に学ぶ

1 - 9 人が犬を噛むとニュースになる 奇異効果、商品コンセプト

1 - 10 「星野リゾート」が最初にやること SWOT分析

1 - 11 全員を満足させることはできない セグメンテーションとターゲティング

1 - 12 コーヒーなら、コーヒーだけがいい コンセプトづくりのヒント

1 - 13 着せるのではなく、裸にする コンセプトづくりの実際

1 - 14 「ゼロ・サム・ゲーム」をやめて棲み分ける ポジショニング、ニッチ

1 - 15 なぜ、「QBハウス」は成功した？ ブルー・オーシャン戦略

1 - 16 「ポーターの競争戦略」って、なに？ コスト・リーダーシップ、差別化

1 - 17 「ノー・フリル」って、なに？ コスト・集中、差別化・集中

1 - 18 「マーケティング・ミックス」って、なに？ マーケティングの4P

1 - 19 「分析」と「感性」、どちらが大事？ マーケティングの4C、分析のマーケティング

1 - 20 「ザクとうふ」は100％趣味だった 感性のマーケティング

Column 1 アメリカ流のマーケティングは、日本でつかえる？

第2章 お客のココロを理解する 「マーケティングの心理学」

2 - 1 「影響力の武器」って、なに？ 説得の心理学

2 - 2 「よい警官」と「悪い警官」？ 対比効果

2 - 3 「謎の選択肢」のねらいは？ おとり効果

2 - 4 なぜ、「カルディ」はコーヒーを渡す？ 返報性、ドア・イン・ザ・フェイス、フット・イン・ザ・ドア

2 - 5 「ハニー・トラップ」にご注意 コミットメントと一貫性

2 - 6 あと一歩のところで、すべてが白紙？ ロー・ボール・テクニック

2 - 7 「ブラボー」と叫ぶのはサクラ？ 同調、バンドワゴン効果、スノッブ効果

2 - 8 なぜ、モーター・ショーにコンパニオン？ 好感、ハロー効果、連想学習

2 - 9 なぜ、選挙カーは名前を連呼する？ 単純接触効果、慣れ親しみ

2 - 10 「6種類」と「24種類」のジャム、どちらが売れる？ わかりやすさ、決定麻痺

2 - 11 高級車はクラクションを鳴らされない？ 権威

2 - 12 「売れすぎて販売休止」は本当？ 希少性、品薄商法

2 - 13 プレゼンは何番目が有利？ 初頭効果、新近効果

2 - 14 安い商品と高い商品、どちらからすすめる？ 交渉の手順

2 - 15 なぜ、「タウリン1000mg」？ フレーミング効果

2 - 16 なぜ、「レタス○個分の食物繊維」？ 文脈効果

Column 2 なぜ、「中途半端」はダメ？ 少数精鋭効果、希釈効果

第3章 Product（商品） どんな商品が売れる？

1 - 1 「ドリルではなく穴」？ 商品とサービス

3 - 2 「シェアリング・エコノミー」って、なに？ BtoC、BtoB、CtoC

3 - 3 11,000円のトイレット・ペーパー？ 消耗品・耐久品、最寄り品・買回り品

3 - 4 高いワインはおいしい？ 低級品、必需品、贅沢品

3 - 5 サプリは本当に効く？ 探索財、経験財、信用財

3 - 6 レモンは速い？ ブーバ・キキ効果、クロス・モダリティ

3 - 7 おいしいカエルはお好き？ 「客観的な実態」と「主観的なイメージ」

3 - 8 世界有数の企業ブランドは？ ブランド

3 - 9 居心地のよいレストランは、どんな工夫をしている？ 感覚マーケティング

3 - 10 なぜ、お刺身パックに大葉？ 色彩

3 - 11 デザインを変えただけで、売上が60倍？ デザイン

3 - 12 なぜ、「カレーメシ」？ ネーミング（1）

3 - 13 「トマト銀行」で預金が530億円増 ネーミング（2）

3 - 14 シャッター音はつくられる？ 音

3 - 15 なぜ、「コカ・コーラ」のボトルはあの形？ 体性感覚

3 - 16 「コカ・コーラ」が大切にする価値 イメージによる差別化

3 - 17 「コモディティ」を差別化するには？ 商品戦略の実際

Column 3 読んで面白かったマーケティングの本

第4章 Price（価格） 価格戦略のしくみ

4 - 1 「スシロー」はどうやって価格を決める？ 価格設定

4 - 2 相手によって値段を変える？ 価格差別

4 - 3 値下げは損か得か？ 価格弾力性、価格競争

4 - 4 アイスクリームを食べるように値下げする？ 価格スキミング

4 - 5 なぜ、みんな「LINE」をつかう？ 市場浸透価格

4 - 6 プリンタを安くして、インクで儲ける？ キャプティブ価格

4 - 7 なぜ、ドラッグ・ストアで食料品が安い？ マージン・ミックス

4 - 8 なぜ、お寿司のメニューは「松」「竹」「梅」？ バージョニング、極端回避

4 - 9 バラ売りとセット、どちらを買う？ 単品販売とセット販売

4 - 10 「Windows」の利益率は85％？ デジタル商品の費用構造

4 - 11 「規模の経済性」って、なに？ 固定費と変動費

4 - 12 「サブスク」はデジタルと相性がいい？ 限界費用と限界利益

4 - 13 「大盛り無料」で損をする人もいる？ 「無料」のビジネス・モデル

4 - 14 「Zoom」はどうやって利益を出す？ 広告モデル、フリーミアム

4 - 15 ブログを書くのは何のため？ ギフト・エコノミー

4 - 16 値段が高いほど売れる？ 見せびらかし消費とヴェブレン効果

Column 4 買うタイミングで値段が変わる？ ダイナミック・プライシング

第5章 Place（流通・立地） どうやってお客へ届ける？

5 - 1 マーケティングの最前線はどこ？ 配荷、店内立地、店舗ディスプレイ

5 - 2 「コカ・コーラ」の強さの秘密 流通・立地の重要性

5 - 3 お店のなかでも「立地」はさまざま？ エンド

5 - 4 コンビニで一番よく売れる場所は？ プロモーション・エンド、ゴールデン・ライン、POP 広告

5 - 5 売れる商品はますます売れる？ 売れ筋、死に筋、動線

5 - 6 なぜ、「日高屋」は「マクドナルド」や「吉野家」の近く？ 飲食チェーンの立地（1）

5 - 7 なぜ、「富士そば」は立地にこだわる？ 飲食チェーンの立地（2）

5 - 8 あなたなら、どこに店を出す？ ロードサイドの立地（1）

5 - 9 「マクドナルド」はどこに店を出す？ ロードサイドの立地（2）

5 - 10 なぜ、「ヤマト運輸」は宅急便を実現できた？ 密度の経済性、ドミナント戦略

5 - 11 あなたはリアル派？ネット派？ ラスト・ワン・マイル、ショールーム化

Column 5 ネット・ビジネスで成功するには？

第6章 Promotion（販売促進） どうすれば売れる？

6 - 1 プロモーションって、なに？ 広告・宣伝、広報・PR

6 - 2 「見た目」と「中身」、どちらが大事？ プロモーションの重要性

6 - 3 どうやって、買うものを決める？ AIDMA、AISAS、AISCEAS

6 - 4 「下町のナポレオン」？ 比喩、類推

6 - 5 火花を散らした「JAL」と「JR東海」 対比、比較広告

6 - 6 誰が「婚約指輪は給料3カ月分」と決めた？ 文化をつくるプロモーション

6 - 7 宮崎駿監督がこだわった「となりのトトロ」のコピー 広告の3点セット、広告コピー

6 - 8 自衛隊が仕掛けた『空飛ぶ広報室』 パブリシティ（1）

6 - 9 『シン・ゴジラ』の自衛隊はリアル？ パブリシティ（2）

6 - 10 『魔女の宅急便』と「ヤマト運輸」の不思議な出会い タイ・アップ

6 - 11 「ドブ板選挙」が大切？ 内部マーケティング

6 - 12 変化はチャンス これからのマーケティング

Column 6 人と違うことが、強みになる

単行本、聴く本（オーディオブック、Audible）、電子書籍（Kindle、Kobo、Kinoppy、honto、Doly）

◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

はじめに

この本を手にとってくださって、ありがとうございます。

私はかれこれ20年以上、防衛大学校で「経営学」や「マーケティング」を教えています。
防衛大で「マーケティング」というのは、意外に思われるかもしれません。そのあたりの事情は、シリーズ前作の『今さらだけど、ちゃんと知っておきたい「経営学」』でも書きました。
防衛大では自衛隊の教育や訓練を行う一方で、一般大学と同じような大学教育も行っています。「経営学」や「マーケティング」にかかわる授業もあります。
各地の自衛隊も、マーケティング（広報）に取り組んでいます。
「メディアへの対応」はもちろん、「テレビや映画の撮影協力」「音楽まつり」「ブルーインパルスの展示飛行」「艦艇の一般公開」「富士総合火力演習の一般公開」など、多彩な活動をしています。
近年はTwitter、Facebook、Instagram、YouTubeなど、ネット・メディアでの広報も行っています。
この本でも『空飛ぶ広報室』（６-８）と『シン・ゴジラ』（６-９）の広報について、のちほど紹介します。

このシリーズをつくるにあたって最初に考えたのは、マーケティングでいう「ターゲット」（1-11）や「コンセプト」（1-10）、つまり「どういう性格の本にするか」ということでした。
世の中に、ビジネス書はあふれています。ありきたりではない、この本ならではの魅力を打ち出さなければならないと思いました。マーケティング風にいえば、「コモディティ」にならないよう、「差別化」するということです（３-３）。
目指したのは、科学的な理論に裏打ちされつつも、「わかりやすい」「役に立つ」にこだわった、これまでにない本をつくるということです。
読者にとって理想的な本は、短い時間で理解できて、しかも役に立つというものでしょう。そういう、読者にとってコスト・パフォーマンス（費用対効果）のよい本にしようと思いました。

この本では「自分が若いころに知っていたら、仕事や人生にきっと役立っただろう」と思うマーケティングの知識を、できるだけわかりやすくお伝えします。
印象的なエピソードや、具体例をたくさん入れました。ややこしい理屈ではなく、感覚的にスッと理解していただければと思います。
マーケティングを学びたい社会人や、学生のみなさんを想定読者として、ふだんの授業で話すように書きました。
本の構成については、このあとの「目次」に詳しい見出しがあります。
各章のはじめでも、簡単に内容を紹介します。

それでは、しばらくのあいだ、マーケティングの話におつきあいください。