(経営学者)佐藤 耕紀 のブログ

経営学の紹介 & Coffee Break(写真、紀行、音楽など)

下町のナポレオン?:比喩・類推

新著『今さらだけど、ちゃんと知っておきたい「マーケティング」』の内容を紹介する9回目。

今回は「ポジショニング」のお話です。

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    1-14 ~ 1-17で「ポジショニング」の話をしました。
    差別化やポジショニングには「客観的な実態」と「主観的なイメージ」という2つの側面があります。ここでは、イメージ戦略としてのポジショニングを考えましょう。


    ポジショニングでよくつかわれる手法に、あるポジションへイメージを寄せる(近づける)「比喩」(metaphor)や「類推」(analogy)、あるポジションとの違いを鮮明にする「対比」(contrast)などがあります。


    たとえば、世界中に「小ヴェニス」(Little Venice、Petite Venise)と名づけられた場所があります。私が実際に訪れたところでは、ドイツのバンベルクや、フランスのコルマールに、そうした地名がありました。
    「小ヴェニス」の景観が本物のヴェニスヴェネツィア)に似ているかといえば、あまり似ていないと思います。
    ヴェネツィアにあるのは、建物に囲まれた海水の運河です。趣のある風景ですが、緑や自然はありません。バンベルクコルマールの「小ヴェニス」は川沿いの瀟洒な景観で、緑も豊かです。それぞれの地域で、建物の様式も違います。

 

ヴェネツィアの風景

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バンベルクの「小ヴェニス

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コルマールの「小ヴェニス

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    ヴェネツィアは「水辺の美しい街」として、世界のトップ・ブランドでしょう。実際に似ているかどうかは別として、「小ヴェニス」を名乗れば「ヴェネツィアのように美しい場所」「水辺の絶景」をイメージさせることができます。実際の景色を見せなくても「すばらしい場所」「訪れる価値のある場所」だと、わかりやすく伝えられるのです。


    このように、「すでに卓越したイメージをもつ商品のポジションへ近づける」「イメージを借用する」というのが「比喩」「類推」です。
    「東洋の魔女」(1960年代の女子バレーボール日本代表)、「コンピューター付きブルドーザー」(田中角栄さん)、「下町のナポレオン」(むぎ焼酎「いいちこ」)のように比喩をつかったネーミングは、短い言葉で覚えやすく、忘れがたい印象を残します。

 

    3-12 で、日清「カレーメシ」のリブランディング( rebranding、ブランドの再構築)を手がけた佐藤可士和さんの話を紹介しました。
    佐藤さんは「商品名にカレーライスと入れると、お店のカレーライスと比較されてしまうので、カレーメシという新しいポジションをつくった」と説明していました。
    カレーライスとの類比を避けるためにネーミングを変えて、ポジションを遠ざけたわけです。

 

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