新著『今さらだけど、ちゃんと知っておきたい「マーケティング」』の内容を紹介する9回目。
今回は「ポジショニング」のお話です。
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1-14 ～ 1-17で「ポジショニング」の話をしました。
差別化やポジショニングには「客観的な実態」と「主観的なイメージ」という2つの側面があります。ここでは、イメージ戦略としてのポジショニングを考えましょう。
ポジショニングでよくつかわれる手法に、あるポジションへイメージを寄せる（近づける）「比喩」（metaphor）や「類推」（analogy）、あるポジションとの違いを鮮明にする「対比」（contrast）などがあります。
たとえば、世界中に「小ヴェニス」（Little Venice、Petite Venise）と名づけられた場所があります。私が実際に訪れたところでは、ドイツのバンベルクや、フランスのコルマールに、そうした地名がありました。
「小ヴェニス」の景観が本物のヴェニス（ヴェネツィア）に似ているかといえば、あまり似ていないと思います。
ヴェネツィアにあるのは、建物に囲まれた海水の運河です。趣のある風景ですが、緑や自然はありません。バンベルクやコルマールの「小ヴェニス」は川沿いの瀟洒な景観で、緑も豊かです。それぞれの地域で、建物の様式も違います。
ヴェネツィアの風景
ヴェネツィアは「水辺の美しい街」として、世界のトップ・ブランドでしょう。実際に似ているかどうかは別として、「小ヴェニス」を名乗れば「ヴェネツィアのように美しい場所」「水辺の絶景」をイメージさせることができます。実際の景色を見せなくても「すばらしい場所」「訪れる価値のある場所」だと、わかりやすく伝えられるのです。
このように、「すでに卓越したイメージをもつ商品のポジションへ近づける」「イメージを借用する」というのが「比喩」「類推」です。
「東洋の魔女」（1960年代の女子バレーボール日本代表）、「コンピューター付きブルドーザー」（田中角栄さん）、「下町のナポレオン」（むぎ焼酎「いいちこ」）のように比喩をつかったネーミングは、短い言葉で覚えやすく、忘れがたい印象を残します。
3-12 で、日清「カレーメシ」のリブランディング（ rebranding、ブランドの再構築）を手がけた佐藤可士和さんの話を紹介しました。
佐藤さんは「商品名にカレーライスと入れると、お店のカレーライスと比較されてしまうので、カレーメシという新しいポジションをつくった」と説明していました。
カレーライスとの類比を避けるためにネーミングを変えて、ポジションを遠ざけたわけです。
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