「ゼロ・サム・ゲーム」をやめて棲み分ける：ポジショニング、ニッチ

1/21（金）に、新著『今さらだけど、ちゃんと知っておきたい「マーケティング」』が発売になります。

9回にわたって、内容の一部を紹介していきます。

今回は「ポジショニング」と「ニッチ」についてのお話です。

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「STP」のP、「ポジショニング」（ライバル商品のなかでの位置づけ）について考えましょう。
マーケティングではとくに「イメージ」によるポジショニングが重視されますが（＊1）、それについては6-4でお話しします。
ここでは、もう少し広い意味でのポジショニングについて説明します。

「ニッチ」を探して、棲み分ける
ポジショニングは、強力なライバルとの直接対決を避け、自分が強みを発揮できる「ニッチ」（niche）を探して、「棲み分け」（habitat segregation）をはかるということです。
ニッチは生態学の用語で、生物の生存領域（生存条件）のことです。生物は、さまざまな時間・空間・状況に棲み分けています。
「砂漠のサボテン」「地中のモグラ」「海の魚」「空の鳥」など、生物たちは自分が強者になれるニッチのなかで生きています。「昼行性」と「夜行性」のように、活動の時間帯で棲み分けることもあります。

「ゼロ・サム・ゲーム」を避ける
ビジネスでも、ライバルと同じやり方で同じ資源（お客）を奪い合うのは「ゼロ・サム・ゲーム」（zero-sum game）の熾烈な競争になります。
「ゼロ・サム」というのは、誰かのプラスと誰かのマイナスの合計（sum）がゼロになることです。自分がプラスを得るには、そのぶん誰かをマイナスにしなければならないのです。
たとえば地球上の土地が一定なのに、領土の奪い合いをすれば、これはゼロ・サム・ゲームです。ある国が領土を増やせば、他国の領土がそのぶん減ります。
誰かに損失を負わせなければ利益を得ることができないので、ゼロ・サムの争いは激しいものになります。できれば、そういう戦いは避けたいものです。
自分の強みを発揮することができて、ライバルは簡単に入ってこられないニッチを見つけ、「棲み分け」「共存」をはかるほうが効率的でしょう。

ニーズが多様化・個性化するということは、ターゲット（客層）やニッチ（活動領域）も細分化されるということです。
そして「モノ余り」の時代、多くのニッチには、すでに強力なライバルがひしめいています。
自分の強みと、ターゲットのニーズが合致すると同時に、強力なライバルのいないポジション（ニッチ）を探さなければ、生き残るのは難しいでしょう。